作 者：Shuaikang Hao，Jingru Xu，Xiaodong Liu

题名：Discrete vs. continuous: how weight unit framing mitigates consumers’ short- weight concerns and boosts online fruit purchase intention

期刊：Journal of Marketing Theory and Practice, 2026

摘要：消费者在线上购买水果时，常会遇到缺斤少两问题。本研究对比两种重量单位框架（离散型 vs. 连续型）对缓解消费者网购水果缺斤少两顾虑的作用，同时揭示重量单位框架影响购买意愿的内在作用机制及其边界条件。通过一系列线上实验发现：相比连续型单位，离散型单位能够降低消费者感知不确定性，并提升购买意愿；但该效应会受到消费者信任与时间限制的调节。本研究通过对比不同重量单位框架策略在传递重量信息上的效果，拓展了单位效应相关研究。研究结论可为线上零售商提供实操参考：通过优化重量展示方式，减轻消费者对缺斤少两问题的担忧，进而提升线上销量。